一直都是“智利J级(果径26-28mm)樱桃”的销量遥

发布时间 : 2019-12-29 06:20    点击量:

  即便已经拥有了10年线上线下水果生鲜的零售经验,但在2018年11月,天天果园却对接下来智利车厘子上市的销售情况出现了预判偏差。

  按照过去的经验,一直都是“智利J级(果径26-28mm)樱桃”的销量遥遥领先。但在今年,价格高达79.9元/斤、比“J级”贵出30元的“精选JJJ级(果径30-32mm)”销量从刚开售就出现直线上升趋势,使得天天果园立即调整采购策略,增加“JJJ级别”的供货量。

  智利等地的车厘子通常会用J来区别车厘子的规格。J越多,车厘子的尺寸越大,价格也越高。当然,简单点也可理解为J越多等级越高。

  根据天天果园提供的数据显示,去年购买一斤包装、J与JJJ级别用户的数量比例为4:1,今年却出现了1:3.5的大反转。

  “因为单J的价格看上去更划算,所以我们判断购买的用户会更多。但今年发现,他们似乎突然对购买车厘子变得很懂行,并不是先从购买价格更低的开始尝试,而是直接购买性价比更高、口感更好的品相。”天天果园总裁特别助理黄晶告诉金字招牌研究室,她拥有5年左右的水果采购经验。

  用户开始选择购买更贵、品质更好的智利车厘子,只是今年冬季智利车厘子在中国销量暴增的一个缩影。根据生鲜电商每日优鲜公布的《2019生鲜年货消费报告》显示,今年智利车厘子的销量同比暴涨了32倍多。

  在传统印象中,“贵”往往是人们提及车厘子的第一印象。尤其相较于苹果、橙子等常见的水果来说,平均直径在30mm左右、与一元硬币大小相当的智利车厘子、单颗价格最高时能够达到3元左右,即使现在也要1元左右——售价决定了它颇为“奢侈”的属性,也决定了它的购买场景更多是按照整箱、用于走亲戚拜年时的礼品。

  但这两年,它的身影不仅出现在各个城市春节期间招待亲戚的果盘里、且更多时候成为消费者每次买一两斤、边看电视边吃的“日常零食”。

  由此引出智利车厘子的另一个特殊性在于,这种价格颇高的“新奇特”水果,没有按照低线城市接收到潮流的信息比一二线城市迟到一些的固有路径,而是迅速下沉到低线城市甚至县城中,与一二线城市的购买趋势同步爆发,这也是让黄晶意外的地方。

  △ 在贵州毕节的县城里,送车厘子也成了过节最“时尚”的礼物。图片来源:第一财经YiMagazine读者ny

  创立于2016年、目前已经进驻了30多个二线及以下城市的社区团购平台你我您的创始人兼总裁孙元波称,前几年智利车厘子的销量都是翻倍增长,但今年感觉“是大几倍的翻,智利车厘子在中国低线市场出现了比之前更旺盛的需求,销量出现井喷趋势。”

  这一消费行为的变化也被嗅觉灵敏的网络媒体捕捉到,由此衍生出了许多热点讨论,在线上助推了车厘子热度的发酵。有段子称,能够通过是否拿出车厘子来招待亲戚判断是否具有线岁,月薪一万,吃不起车厘子的》爆款文,也将车厘子列入判断是否属于“中产阶层”与年轻人实现财务自由的标准之一;甚至还有网友调侃车厘子已经成为三四线城市春节牌桌上的筹码

  是什么原因让智利车厘子这种价格不便宜、保质期只有3天左右的水果一跃占据了今年春节水果的C位、成为水果头牌的?

  从大品类来看,车厘子就是樱桃。只是按照产地的不同,又能分为美国车厘子、新澳车厘子、智利车厘子等。在早期美国樱桃协会刚进入中国时,为了与国产樱桃作出区分,就将进口樱桃命名为“车厘子”,也是遵循了樱桃cherries的音译。从外观上看,车厘子往往呈暗红色,颗粒较大,但国产樱桃颜色偏粉,个头小巧一些。

  黄晶回忆称,在天天果园创立初期,市场上能够购买到的车厘子的渠道很少,“而且挺贵的,价格往往在150-180元左右每斤,品质也不是很好。但当时我们判断它未来一定会成为中国水果市场爆品,唯一缺点就是贵,一旦这个问题解决了,车厘子一定会火。”

  这十年间,天天果园也陆续引进了像猫山王榴莲、泰国山竹、智利蓝莓等几十个进口新品水果,“用户的选择越来越多,但事实证明,车厘子还是跑出来了。”黄晶说。

  车厘子天生就带有水果中的爆款体质。首先,它口感脆甜,受众接受度高,且富含的维生素A是苹果、葡萄等常见水果的4-5倍,更关键的原因在于,车厘子便于清洗和食用,颗粒状又让它兼备社交和分享的场景,在短时间内就能吃完。相比之下,其他水果要么口味偏小众,要么吃完需要收拾果皮果汁,为“走红”竖起了一道屏障。

  当天天果园决定在中国市场引进车厘子时,每年6月上市的美国车厘子是它当时的首选,而对11月才上市的智利车厘子的量“是在不断增加的”。根据资料显示,在天天果园引入之前,美国樱桃协会已经进驻中国市场多年开始市场开拓工作,而彼时美国车厘子的品质远远好于智利车厘子,也能提供更稳定的货源。孙元波也表示了同样的看法。你我您从2011年开始就从事水果生意,不过当时没有成立公司,只是在长沙当地靠QQ群销售水果,“刚开始美国车厘子的销量高于智利车厘子,消费者对车厘子的品种和等级也毫无概念。”他说。

  随着智利向中国输出车厘子的产量和品质同时提升,智利车厘子逐渐出现了赶超的趋势,直到当下呈现目前“一家独大”的局面。

  根据智利水果出口商协会公布的统计数据显示,在2017年至2018年产季,智利向中国出口车厘子超过12.5万吨,已经占据中国车厘子进口总量的80%,创历史新高。

  智利车厘子得以畅销的另一个原因在于它本身的稀缺性与中国冬季市场水果稀缺性的作用叠加。

  每年冬季购买一箱车厘子存在冰箱里慢慢吃已经成为张晶生活中颇有仪式感的一件事,她将其形容为“犒劳一下自己”。今年冬天,她从盒马鲜生上在特价时期花了339元购买了一箱JJJ级的车厘子,在她看来,原价400多元“还是要狠狠心,纠结很久”,但关注到降价且“一想到每年可以吃车厘子的时间比较少,而又刚好在过年期间,就不会心疼了”,否则供她选择的水果只有父母购买的橘子和甜瓜等传统水果。

  从地图上就能发现,位于北半球的智利是距离中国最远的国家,当地采摘车厘子的夏季刚好对应了中国水果供应稀缺的冬季。张晶几乎不会在夏季购买美国车厘子,在水果盛产的季节她拥有更多像葡萄、西瓜等更受青睐的选择。

  2011年左右,一批围绕生鲜创业的电商平台出现了,他们希望人们像购买服饰、日用品一般在网上购买水果蔬菜。经过8年时间的发展,虽然有些生鲜电商出现在了“死亡名单”上,但不可否认,他们逐步培养起消费者在网上购买生鲜的习惯,也将一些过去只能在精品超市购买到的例如智利车厘子、波士顿龙虾等“新奇特”商品,采用与供应端源头合作直采的方式,使得这些商品不再“高高在上”,而逐渐“亲民”起来。

  天天果园就是第一批出现在生鲜赛道里的创业公司。据黄晶回忆,车厘子刚在中国出现时,因为其高昂的价格并没有特别受到消费者待见,甚至连中间的贸易商也对此新品类也不看好。

  转折点出现在2013年。天天果园邀请当时刚出任美国驻华大使的骆家辉为车厘子线上活动站台,黄晶将其称之为“标志性事件”。当时,天天果园联合美国西北樱桃协会,在线上开启预售活动,并采用199元/4斤的低价策略,在一周内销售了168吨樱桃,相当于当时一个中型超市5年的销量。很快,该活动也引来了沃尔玛、天猫商城等其他平台的跟随,彻底打开了进口车厘子在中国的知名度。

  但黄晶也坦诚,在当时生鲜大战的情况下, 对消费者做的更多的属于“价格引导”,也就是所谓的“贴钱教育市场的模式”。

  生鲜向来是兵家你争我夺之地。2015年之后,以每日优鲜前置仓和盒马鲜生前置店为代表的两种销售生鲜的明星模式用更为丰富的SKU覆盖到更多年轻消费者。他们凭借销售体量的优势,直接从供应端拿货,节省了过去从源头到终端层层分销的加价体系,也将车厘子的终端零售价格下降到过去的一半左右。

  除价格优势外,生鲜电商也在线上线下给予智利车厘子更多的曝光资源,并且在对商品标准化的过程中,打破消费者对车厘子的笼统印象,使他们聚焦于按照果径大小来划分不同等级,甚至对价格不再敏感,而是按需购买。

  从去年11月开始,如果走进盒马鲜生的任何一家门店,都能看到智利车厘子被成堆摆放在入口处的黄金位置,门店内的电视屏幕上在循环播放关于智利车厘子的知识普及。盒马鲜生全球直采总监黄玲告诉金字招牌研究室,智利还成立了驻扎在中国的水果协会,今年拨款500万美金与中国的渠道商做联合推广。2018年12月,盒马鲜生就联合该协会在门店内举办了一场“智利周”活动,同时为门店宣传提供活动经费和试吃的支持。

  张晶对车厘子的最早印象要追溯到2013年。当时,她与3个朋友拼单购买了两箱车厘子,“那时还分不出来等级,只知道买的是最大最新鲜的”,但这一次的购买经历给张晶之后购买“立了个标杆”。

  生鲜电商还不够普及时,张晶习惯于每年春节前开着车到上海当地的批发市场挑选,“但只能凭借肉眼观察大小,记得第一次吃的车厘子,每一颗都是一元硬币那么大”,直到2017年冬季,盒马鲜生上线了智利车厘子并且按J来划分等级,她才意识到“自己第一次购买的就是JJJ级的智利车厘子”,并且就算个头稍小的车厘子更便宜,但她认为,“对于一年只有一个季度才能吃的水果来说,要买就买最好的”。

  但在这两个明星模式还没有下沉到的低线城市,天天果园的黄晶认为智利车厘子的走红主要归功于社区团购模式。你我您是这种模式的代表。

  这是从2018年6月开始在二线及以下市场爆发、以社区为半径销售生鲜和日杂的零售新模式。它的整条运营链路分为两端:电商平台负责产品上新、采购、仓储以及干线物流;线下的团长主要负责通过微信群做用户拉新和商品营销。消费者下单后在小区附近完成自提。

  根据金字招牌研究室对社区团购微信群的长期观察发现,当平台刚有新鲜的车厘子到货时,团长就会在群内上传开箱视频、试吃视频、产地的视频资料包括市场价格比较等详细信息,用你我您的孙元波的话来形容,“直接告诉大家这个是什么,就是激发他们购买欲的最好营销方式”。

  一位来自安徽四线城市亳州的消费者也向我们证实,她5年前刚从老家的精品水果店中初次接触到车厘子,而“今年串门时几乎家家户户都有车厘子来招待亲戚”。虽然社区团购还没有覆盖到她的城市,但她早已经加入了好几个当地水果店的微信群,每当水果店有新鲜车厘子到货时,就会在群内和朋友圈里上传进货和现场试吃的视频,“看了就很想买,而且价格也比以前便宜。”

  由于节省了最后一公里的物流和仓储费用,社区团购就能够释放出更多的价格操控空间,也适用于低线城市的价格敏感型用户。根据孙元波举例,就同等质量的“智利JJ级”车厘子,在社区团购平台的价格普遍比同城市的水果店低30%左右。

  为什么明明是美国车厘子抢先进入中国市场占领先发优势,却在几年内被距离更为遥远的智利车厘子热度赶超?除却智利车厘子的丰收季刚好对应中国水果品类稀缺的季节外,与智利和中国生鲜电商通过合作对供应链的优化迭代密不可分。

  在天天果园的黄晶的认知中,智利人“团结又勤奋”。她回忆说,“给他们的供应商打电话往往很难打通,他们几乎都是在飞往中国各个城市的飞机途中”。当中国消费者对车厘子产生初步认知时,这些来自智利的车厘子供应商不仅从原产地提升农业技术,且每到产季,就开始频频出入中国的水果批发市场,“就驻扎在那里,了解中国市场的动销情况、消费者对价格的接受程度、周转策略等等,再完善他们的发货策略和种植策略。”

  2008年,中国和智利双方签署了《关于智利樱桃、李子输华检疫议定书》,标志着智利车厘子正式获准进入中国市场。而在2017年12月,智利驻上海商务参赞苏凯撒在一场活动中指出,如今两国97%的商品实现了零关税,车厘子就是其中之一。比起美国车厘子销往中国终端市场需要交付多达51%的关税来看,智利车厘子面向终端的价格更为友好。

  对于生鲜电商来说,如何通过不断优化供应链和包装,来降低损耗是始终在探索的命题。而需要“长途跋涉”且“悉心呵护”的车厘子,不仅需要通过技术手段提升其保鲜期,还要想办法减少中间分拣的环节,提升其品质和新鲜度。

  车厘子对储藏条件极为“苛刻”。据盒马的黄玲介绍称,直到2013年前后,才开始有拥有从智利车厘子产地直达出口国的包机。、。当车厘子被采摘后,需要在2小时内进入冷链,包装厂先用0摄氏度的冰水对其冲洗,再进入筛选和包装环节。如果采用空运的形式,则直接用专用的“MAP单向呼吸袋”封好,保持在0-3摄氏度的恒温下,经过30多小时的飞机到达中国;而如果采用耗时23-26天左右的海运,则需要将车厘子放在专用的“MAP单向呼吸袋”保鲜技术装置中,使车厘子保持在“休眠”状态运往中国后再分拣。

  为了节约成本,运往中国的智利车厘子往往都是5KG左右的大箱包装,而黄玲发现,在不同时间段,市场对车厘的包装规格需求也呈两极化趋势。例如,在12月底之前,车厘子作为家庭日常消费场景食用较多,而从1月开始,5KG的大原箱需求迅速上涨,由此她萌生了研发500g小包装单项呼吸袋的想法。

  2018年10月,在车厘子还没成熟时,黄玲就飞到智利,与当地果农和包装厂探讨使用小包装的可操作性。“以前他们是不愿意帮我们做的,因为小包装让工序更为繁琐,动线都需要重新设计,可能还会增加损耗率,包装成本也提高了30%左右”。但盒马每周会根据前端数据预测,给到果农按照不同等级、明确的包装数量需求。随后在智利原厂地就完成车厘子从清洗到包装等所有工作,直接按照500g的规格装在单项呼吸袋中,到达中国不用再分拣就能直接摆到门店内售卖,在市场取得了不错的反应。但随着春节临近,盒马又会将销售重心倾斜到售卖5kg的原箱车厘子大包装上,灵活调整销售策略。

  可以说,车厘子在中国,经历了近十年的漫长孵化才从“礼品”落地成为“日常消费品”。在天天果园的黄晶的判断中,智利车厘子未来的发展趋势还需要结合智利当地的产量与中国的消费水平综合决定。但一个在短期内几乎可以笃定的事实是,想要再“捧红”一款与车厘子类似水果已经很难,而“爆款”也可能存在于更加细分需求的人群中。毕竟,不是所有的水果都像车厘子具备天生爆款体质。

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