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远远低于10%的行业平均水平

发布时间 : 2019-08-12 13:30    点击量:

  近一年来,国内实体零售业呈现出冰火两重天的局面,一方面是以沃尔玛、华润为代表的传统大卖场利润下滑引发关店潮,另一方面是以果多美为代表的定位小业态的专业店快速扩张。

  在消费升级的背景下,水果超市成为低迷零售业态在寒冬绽放的一支花朵。作为同样从商超货架分离出来的水果品类,自成门店专售经营,母婴店与水果超市有着相同的“成长史”。

  据此《母婴商情》实地探访了北京花园路的果多美水果超市,深刻剖析火爆的水果店背后的经营之道,为母婴零售提供借鉴。

  “走过路过不要错过,台湾蜜汁凤梨9.9一斤,不甜不要钱,好吃又便宜,上到9.9,吓到小朋友。”一走进果多美,就远远看到一个穿着工作服的年轻小伙子站在门口热情地推销他手中切好的凤梨,桌上摆着水果包装盒和食品袋,随时为需要处理加工水果的顾客服务着。

  此时正是周二的早上9 点33分,只见店内已经有23 人在购买水果,加上来回穿梭的员工,货架过道内顿时显得拥挤起来了,靠近门口的收银台前更是排起了长队。

  在接下来的五分钟里,我们特地站在门口统计,从10:05 到10:10,共有25 人走进了果多美,人群主要以中老年人为主,总有人陆续进出。我不禁感叹,要是我们母婴零售店在五分钟里就有这么多人流量,业绩将有更大突破。

  接着我们开始随人流进去购买水果,只见货架上的水果摆放得整整齐齐,香气扑面而来,与店面挂满粉红色樱花的布置相得益彰,敞开式的设计使得店内明亮通透,透过玻璃可以瞧见街角郁郁葱葱的树木,春的气息弥漫而来。

  每个长货架旁站着一个营业员,摆放水果或者是分量包装。扫视店内,基本有二十四名营业员与八台电子秤。来到散装的草莓货架前,售货员告诉我不允许自己挑选,让我去旁边排队,她来为我拿。

  轮到我的时候,服务员边为我挑选草莓边把一旁的红提推荐我试吃购买并专业介绍了其水果功效。

  分别购买了五种常见水果后,我们来看《母婴商情》探访的昌平区龙旗广场的永辉超市与旁边的水果批发市场。

  到达永辉超市的时间大概在8:30 左右,超市人不多,除了三四个服务员在整理水果货架,就是一些老年人在购买早上刚上架的新鲜蔬菜,购买水果的人就更少了。

  仔仔细细地挑选出五种水果,到电子扫码处自助付完账就离开了。来到旁边的水果批发市场,同样的时间,批发市场的生意就显得更冷清了。

  一排排坐落的小店,基本都是夫妻经营,货架上摆放的水果也是错乱无序,自己过去把水果一挑,老板放在电子秤上一过,水果购买过程就算完了。

  把三个地方购买的相同品类的水果拿来比较,五种品类:苹果、橙子、香蕉、草莓、火龙果,发现水果批发市场的整体均价都较高,果多美与永辉超市的五种水果价格差不多,果多美五种水果的均价为7.57 元,永辉超市的均价为8.17 元。

  比超市价格便宜,比传统路边摊新鲜,比网上便捷……水果连锁超市有自己的独特优势。基于《母婴商情》探访到的情况,我们来对果多美做如下分析:

  通过《母婴商情》购买的水果比较,可以看到果多美的水果的价格其实是比大型的商超、批发市场的价格要低的。

  据了解,果多美采用的是一种轻资产的运作模式,与水果从产地到北京的一级代理商直接对接,选择基于批发市场的现金采购,打破了商超传统的供应链模式,通过松散型的合作,在所有来货中找出品质最优的产品,并且每个店只供应60 个左右的水果单品。

  为了控制损耗,果多美门店还有一系列精密的测算。损耗的控制主要由门店进行,通常店长要严格估计第二天的订货量,既不能在关门下班之前没有水果可卖,也不能在关门后剩余太多,订货量不仅与单店销售、地段、人流、客单价有关,天气也是一个重要因素。

  每天晚上19 点,各个门店上报订货量,23 点开始采购,凌晨2 点左右第一批货开始进库,基本每天早上6-8 点开始,新鲜的水果就陆续到达各个门店。而高周转率也让果多美的商品损耗不断降低,控制在2%以内,远远低于10%的行业平均水平。

  在这一点上,母婴零售店也应着重选择品类、提高商品周转率、降低门店损耗转换为门店的价格优势。

  《母婴商情》探访的果多美水果超市位于花果路的十字路口,靠近北医三院,遵循“金角银边烂肚肠”的选址原则,人流量特别大。店里配备了二十四名营业员,八台电子秤,排长队现象仍是常态。

  因为在果多美的店里,顾客不能自主挑选水果,需要哪种水果,由店员统一挑选。当消费者准备向卖相好的水果伸出手时,总会被随时蹿出来的店员制止。不能挑选,只能由销售人员直接称重是水果超市约定俗成的规矩。看似增加了员工的工作量,实际上是“效率至上”的高防损手段。

  店面又是开在交通枢纽附近,营业员给顾客选完水果买单,让顾客5 分钟内把水果拎回家。而在大型超市、批发市场,很多年轻人下班期间买水果,慢慢挑,总觉得挑选不到品质好的,又放弃,这样又浪费了时间,又增加了水果的损耗率。母婴门店在位置的选择也应多方因素考虑,迅速提高门店的运转率以及顾客成交率。

  在果多美超市,是谢绝品尝的。但是基本每个货架之间都有营业员在专业地介绍自己手中水果的功效,有的营业员一边切一边朗朗上口地念该水果的广告词。特别是在排队的时候,营业员一边给你拿水果称重,一边给你介绍她身边仅有的可以品尝的品类。这样,你一旦觉得好吃,价格还可以,营业员就直接给你放在电子秤上称重付款就可以走了,连迟疑的时间都不给你考虑。其实这就是有的放矢地销售,精细化运作促销。

  但是在超市、批发市场,是没有人给你明确地介绍该水果的功效和作用的,总自然而然地认为顾客来买水果肯定知道水果的好处,但是什么品类的水果有什么功效却没有营业员专门的介绍。在果多美的收银台是一个人给你筛,给每个进店的顾客都专业地介绍。这个值得母婴门店学习,首先我们对门店的品类具备非常专业的知识,抓住客户的需求,精准营销。

  果多美的目标人群是“有闲的家庭主妇”,所以定价也是在此基础上。很多人吐槽果多美刷不了银行卡,但是果多美也有自己的考虑“银行卡大约都是年轻人在用,与他们的目标客群不符”。

  除此之外,果多美推出的凭借手机号注册的储值会员卡服务,很符合目标用户的购物习惯,每种水果会员价都要比非会员便宜,并且每月的18 号是会员日,所有的会员购买水果一律8 折,逢五还有五人拼团大减价的固定活动。

  这样既为门店绑定了长期的消费客户,又利好公司的现金流方便结账。随着移动支付的普及,目前店内也支持微信支付、支付宝等方式。给到会员实实在在的优惠,让会员乐意在你这消费,母婴门店也可以参照这种方式培养自己的一批忠实会员。

  目前界内有三种定价法。一种是竞争定价法,商户会根据竞争环境的好坏,在市场平均价格中找到自己定位。这种定价方式,往往是盯着市场同行的竞争价格,属于动态定价。

  第二种ABC 定价法。A 类商品属于爆款、畅销品,是用户价格最敏感部分,这部分价格往往便宜。B 类商品属于非畅销的基本商品,属于竞争不敏感的价格带,这部分商品容易找到合适的定价区间。C 类商品属于差异化产品。比如便利店内,因为特殊情况的出现,销售创口贴、丝袜、雨伞这类的产品,毛利率会非常高。

  而果多美采用第三类定价法,成本定价法。只要赚取自己合理的利润即可,每款商品坚决不超过规定的利润。用这种定价法,企业要对自己供应链和采购都非常有自信,意味着走自己的路让竞争对手无路可走。

  目前零售企业Costco 规定利润率最高不得超过14%,小米宣传综合毛利不高于5%,也都是采用的这种定价方式,母婴门店也可以依据自身情况调整更合理的定价。

  深圳百果园从2002 年开出第一家店,到如今的超3000 家门店。在资本和实体经济的寒冬之际,合并的不仅仅是互联网企业,实体零售业也在抱团。2015 年11 月19 日,中国最大的连锁水果店百果园在北京宣布,通过现金收购+交叉持股的方式成为了果多美的最大股东。不同于互联网企业之间并购重组,以求扩大市场规模和用户数量,百果园并购果多美更看重资源互补。

  其实,两家企业的合作有一个行业背景:电商的势力已经扩展到了线下。虽说每年的猫狗大战格外引人注目,但与其说阿里和京东在斗,还不如说他们的靶心都指向线下实体零售业,以排山倒海之势吸引了绝大多数消费者的眼球,严重透支购买力。

  唯有将传统优势发挥到极致,才有可能迫使电商与传统实体相融合,以达到平衡共存与共赢。并购重组后完善的供应链和线下门店布局,也是成为生鲜O2O 绕不开的基础设施。

  母婴连锁店爱婴室的上市,大资金注入孩子王乐友,母婴零售业的抱团成长早有成功案例。如今,母婴行业在不景气的零售业态下面临着新的机遇和挑战,还需在品类选择、价格管控、服务水平以及供应链上发力,由先前的粗放发展过渡到精细化运营,借鉴果多美好的经营之道,把传统零售店的服务做到极致。母婴行业也将越做越强。返回搜狐,查看更多

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